なぜ日本企業はカスタマーエクスペリエンス向上に失敗するのか?

B2Bハッカー・飯室淳史氏 特別対談企画

多くの企業が「CX」を正しく理解できていない

「カスタマーエクスペリエンス(顧客体験:CX)」の向上が、顧客に選ばれる企業になるためのカギになる――。このことが、グローバルでは常識になりつつある。しかし、こと日本企業では、CX向上の成功例はまだ少ない。こうした差はなぜ生まれているのか。その理由と打開策について、マーケティングの最新動向に詳しいスペシャリスト2人が語り合った。


――日本企業では、CX向上施策が失敗に終わるケースが多いといわれます。その理由はどこにあるのでしょうか。


飯室 問題は、製造業をはじめとする多くの企業が、CXの本質をつかめていないことにあります。CXは、顧客がモノやサービスを購入する際、期待した「成果」が得られたかどうかと深く関係しています。例えば、量販店でカメラを購入する顧客は、買うこと自体が目的なのではありません。買ったカメラで旅先のきれいな風景を撮影したり、その写真を友人に見せるといった成果を得たくて、「買う」という行動を起こすのであり、企業はその成果を提供するために、モノやサービスを開発すべきなのです。


ところが、日本企業はかつて「作れば売れる」という時代を経験してきました。そのため、多くの企業がいまだに「モノを売る」ことだけに意識が向きがちで、顧客が求める成果には目が向いていません。結果、CX向上を支援するデジタルマーケティングソリューションを導入しても、使いこなすことができずに失敗します。実際、私もそうした企業をたくさん見てきました。その点、CXでは長い歴史を持つサービス業からは多くの学びがあると思っています。


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